Trong phần lớn lịch sử FIFA World Cup 2026™, danh tiếng của một cầu thủ thường được xây dựng bằng những bàn thắng, các màn trình diễn xuất sắc hoặc những khoảnh khắc lịch sử trên sân cỏ. Từ Pelé, Diego Maradona cho tới Lionel Messi, mọi biểu tượng lớn của World Cup đều được tạo nên từ bóng đá.

Nhưng trong thời đại công nghệ hiện nay, một câu chuyện hoàn toàn khác đang thu hút sự chú ý của truyền thông quốc tế. Nhân vật chính không phải siêu sao hàng đầu thế giới, cũng không đến từ một nền bóng đá lớn - mà là Tim Payne - hậu vệ 32 tuổi của ĐT New Zealand.

Cái tên này gần như vô danh với người hâm mộ bóng đá thế giới nhưng những ngày cuối tháng 5 này lại nhanh chóng trở nên "viral". Nguyên nhân không xuất phát từ thành tích chuyên môn. Nó được tạo ra gần như hoàn toàn bởi mạng xã hội.

Theo Reuters, tài khoản Instagram của cầu thủ này đã tăng từ 4.715 người theo dõi lên hơn 660.000 chỉ trong vài ngày, trước khi tiếp tục vượt mốc một triệu lượt theo dõi theo thống kê của AP.

Câu chuyện bắt đầu khi nhà sáng tạo nội dung người Argentina Valen Scarsini, được biết đến trên mạng xã hội với tên gọi "El Scarso", đăng tải một đoạn video với ý tưởng khá đơn giản: tìm ra cầu thủ ít được biết đến nhất tại FIFA World Cup 2026™ và biến anh ta thành "nhân vật chính" của giải đấu.

Theo Reuters và AP, Scarsini đã nghiên cứu danh sách các đội tuyển tham dự World Cup rồi lựa chọn Tim Payne - hậu vệ của Wellington Phoenix và ĐT New Zealand - dựa trên tiêu chí lượng người theo dõi rất thấp trên mạng xã hội. Thời điểm đó, Payne chỉ sở hữu khoảng 4.700 follower trên Instagram.

Trong video lan truyền trên TikTok và Instagram, Scarsini kêu gọi cộng đồng người hâm mộ bóng đá cùng tham gia một "thí nghiệm Internet": theo dõi, bình luận và chia sẻ nội dung của Payne để biến anh thành gương mặt được nhắc đến nhiều nhất World Cup.

Hiệu ứng xuất hiện gần như ngay lập tức.

Theo The Sun, hai video đầu tiên của Scarsini liên quan đến Payne thu hút khoảng 3 triệu lượt xem chỉ trong thời gian ngắn. Hàng trăm nghìn người bắt đầu truy cập tài khoản của hậu vệ New Zealand, để lại bình luận bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau và liên tục chia sẻ nội dung về anh.

AP cho biết lượng người theo dõi của Payne từng tăng với tốc độ gần 1.000 follower mỗi phút trong giai đoạn cao điểm. Chỉ vài ngày sau, anh đã vượt xa nhiều nhân vật nổi tiếng tại New Zealand về độ phổ biến trên Instagram, bao gồm cả một số ngôi sao thể thao quốc gia.

Khi mạng xã hội thay đổi cách tạo ra ngôi sao bóng đá

Trường hợp của Tim Payne phản ánh sự thay đổi rất lớn trong cách danh tiếng được hình thành trong thể thao hiện đại.

Trong quá khứ, truyền hình là công cụ quan trọng nhất để xây dựng hình ảnh cầu thủ. Một màn trình diễn xuất sắc tại World Cup có thể giúp một cầu thủ vô danh trở thành ngôi sao toàn cầu chỉ sau vài trận đấu. Nhưng hiện nay, mạng xã hội đang làm thay đổi hoàn toàn quy luật ấy.

Điều đáng chú ý là Payne trở nên nổi tiếng trước khi World Cup khởi tranh. Anh chưa ghi bàn, chưa tạo ra khoảnh khắc đáng nhớ nào trên sân cỏ và New Zealand thậm chí còn được đánh giá là một trong những đội tuyển yếu nhất giải đấu.

Theo Reuters, New Zealand là đội có thứ hạng FIFA thấp nhất trong số các đội góp mặt tại World Cup lần này. Đội bóng của HLV Darren Bazeley nằm ở bảng G cùng Iran, Ai Cập và Bỉ.

Thông thường, một cầu thủ thuộc đội tuyển như vậy gần như không có cơ hội xuất hiện trên các trang nhất truyền thông quốc tế. Nhưng mạng xã hội đã tạo ra một thực tế khác: mức độ nổi tiếng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực chuyên môn hay vị thế của đội tuyển.

Giới chuyên môn truyền thông thể thao nhận định đây là một trong những ví dụ rõ ràng nhất cho thấy FIFA World Cup 2026™ sẽ là kỳ World Cup đầu tiên vận hành hoàn toàn trong kỷ nguyên thuật toán. Sự chú ý của công chúng giờ đây không còn được quyết định bởi các đài truyền hình hay tòa soạn báo lớn, mà có thể xuất phát từ một đoạn video ngắn trên TikTok.

World Cup trong thời đại creator economy

Điều khiến câu chuyện của Tim Payne trở nên đáng chú ý hơn nằm ở chỗ nó phản ánh sự phát triển của "creator economy" - nền kinh tế sáng tạo nội dung đang tác động mạnh tới thể thao toàn cầu.

Theo People, chiến dịch của Scarsini không chỉ dừng ở việc tăng follower cho Payne. Hàng nghìn người bắt đầu tạo meme, video, bài hát và các nội dung xoay quanh hậu vệ New Zealand. Một số tài khoản thậm chí gọi anh là "nhân vật chính của World Cup" dù giải đấu còn chưa bắt đầu.

Điều này cho thấy người hâm mộ hiện không còn đơn thuần tiêu thụ nội dung bóng đá. Họ trực tiếp tham gia tạo ra nội dung, xây dựng câu chuyện và góp phần định hình nhân vật được chú ý tại các giải đấu lớn.

Nếu trước đây FIFA, các đài truyền hình hay nhà tài trợ là những bên quyết định ai sẽ trở thành gương mặt đại diện của World Cup, thì giờ đây cộng đồng mạng cũng có khả năng tạo ra những biểu tượng riêng của mình.

Tim Payne trở thành ví dụ hoàn hảo cho xu hướng ấy. Anh không được lựa chọn bởi các chiến dịch quảng bá hàng triệu USD. Anh được lựa chọn bởi Internet.

Trong cuộc trả lời sau khi trở thành hiện tượng mạng, Payne thừa nhận bản thân hoàn toàn bất ngờ trước những gì đang xảy ra. Reuters dẫn lại lời hậu vệ này khi anh nhắn cho Scarsini: "Tôi tự hỏi vì sao mạng xã hội của mình bỗng bùng nổ như vậy". Sau đó, Payne gửi lời cảm ơn bằng tiếng Tây Ban Nha.

Có thể Tim Payne sẽ không trở thành ngôi sao lớn của FIFA World Cup 2026™ theo nghĩa truyền thống. Anh có thể không ghi bàn, không giành giải thưởng cá nhân và New Zealand cũng không được đánh giá cao về khả năng tiến sâu.

Nhưng câu chuyện của anh cho thấy bóng đá đang thay đổi theo cách rất khác.

Ngày nay, một cầu thủ không nhất thiết phải là người xuất sắc nhất thế giới để trở thành nhân vật được nhắc tới nhiều nhất. Trong thời đại TikTok, Instagram và thuật toán, danh tiếng đôi khi được tạo ra bởi khả năng kể chuyện, sự đồng cảm của cộng đồng mạng và sức lan tỏa của Internet.

FIFA World Cup 2026™ vì thế không chỉ là giải đấu của những ngôi sao lớn nhất thế giới. Nó cũng có thể là World Cup đầu tiên mà một hậu vệ vô danh của New Zealand trở thành hiện tượng toàn cầu chỉ nhờ một đoạn video kéo dài vài chục giây.

Và đó có lẽ là dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy bóng đá đang bước vào một kỷ nguyên hoàn toàn mới.