Sau nhiều năm đầu tư vào kiosk, các ứng dụng đặt hàng hay trí tuệ nhân tạo AI, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh fast-food tại Mỹ đang nhận ra một giới hạn. Công nghệ giúp tăng hiệu quả, nhưng không thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm được phục vụ của khách hàng. Xu thế đáng chú ý này được truyền thông Mỹ phản ánh trong suốt thời gian gần đây.

Theo báo Wall Street Journal, nhiều chuỗi cửa hàng fast-food tại Mỹ giờ nhận thấy nhà hàng của họ có vẻ "vội vã, thiếu thân thiện, vô cảm và lạnh lẽo". Sau khi chi hàng triệu USD cho các cây đặt hàng tự động và ứng dụng di động, các chuỗi thức ăn nhanh nhận ra rằng rất nhiều khách hàng chỉ muốn có người trực tiếp nhận đơn tại quầy và với thái độ niềm nở. Hóa ra dịch vụ tận tâm và thân thiện chưa bao giờ bị lỗi thời.

Thực ra, người tiêu dùng Mỹ bắt đầu mệt mỏi với trải nghiệm "quá số hóa". Hãng tin Axios ghi nhận nhiều nhà hàng địa phương đang quay lại dịch vụ trực tiếp, bỏ hoặc giảm phụ thuộc vào thực đơn sử dụng QR code. Bởi chính sự "phục vụ chu đáo, chạm đến cảm xúc" có thể khiến trải nghiệm ẩm thực xứng đáng với số tiền bỏ ra, kéo khách hàng ra khỏi nhà và rời xa màn hình điện thoại.

Xu hướng này không có nghĩa ngành fast-food từ bỏ tiến bộ công nghệ. Ngược lại, AI và tự động hóa vẫn tiếp tục được triển khai, nhưng công nghệ không thay thế con người, mà hỗ trợ để nhân viên phục vụ tốt hơn. Theo hãng tin AP, Burger King đang thử nghiệm các bộ tai nghe tích hợp trí tuệ nhân tạo có thể đọc công thức nấu ăn, cảnh báo hàng tồn kho, thậm chí theo dõi mức độ thân thiện của nhân viên đối với khách hàng.

Trên khắp ngành thức ăn nhanh, một kiểu đồng nghiệp mới đang tiến vào bếp và văn phòng nhà hàng, theo ghi nhận của Business Insider. Các trợ lý AI được huấn luyện dựa trên công thức món ăn, chính sách nhân sự và khiếu nại của khách hàng. Những công cụ này đã trở thành những quản lý kỹ thuật số.

Có thể thấy, ngành fast-food của Mỹ đang phản ánh một bài học lớn của kỷ nguyên AI. Trong ngành dịch vụ, con người không chỉ là chi phí lao động, mà còn là một phần của giá trị sản phẩm. Vấn đề không nằm ở tăng tự động hoá, tiết giảm chi phí lao động, mà là làm sao kết hợp hiệu quả giữa công nghệ với con người.